Augusztus 24 volt a nap amire mindannyian vártunk, ekkor vált mindenki számára elérhetővé a Google Analytics új „prémium” szolgáltatása, a Multi-Channel Funnels. Nekem volt szerencsém ezt a feature-t a beta időszakban is tesztelni, ezért külön köszönet a Google Magyar és dublini irodájának. A 2011 augusztus 31-én megrendezett Google Ügynökségi napon prezentációt is tartottam a témából, ezt osztom meg most veletek. A prezentáció Prezi-ben készült, próbálom szövegesen is interpretálni a látottakat :)
Mérni kell!
Sajnos nagyon sok helyen találkozom még azzal a felelőtlen hozzáállással, hogy az online aktivitást nem mérik megfelelően. Pedig soha ennyi adat nem állt még a rendelkezésünkre, és a régi „faith based” alapú elszámolást felválthatja valami konkrét, pontosan számolható, precízen beállítható és alkalmazható rendszer. Enélkül felesleges pénzkidobás és erőlködés az egész, azt pedig senki nem akarja. Megtérülést szintén számolhatunk jól, nem nehéz ez, csak neki kell veselkedni. Avinash Kaushik számomra kedvenc mondása már egy fokkal tovább megy ezen, az adatok aggregált formában való vizsgálatát ekézi, és jól is teszi. Mit érünk azzal ha azt mondjuk, hogy volt 100.000 látogatónk? Frankó nagyon, szép szám, de mennyi időt töltöttek el az oldalon? Hány oldalt néztek meg? Végrehajtottak valamilyen makro vagy mikrokonverziót? Szűrjük és szegmentáljuk őket? Nem?! Pedig kéne.
Mindezen feladatok elvégzésében a Google Analytics eddig is hasznos társ volt, mérhetetlenül sok képességgel. Mobile & E-commerce tracking, custom reports, custom variables, advanced segmentation, stb.
Eddig nem láttuk a teljes képet
Akármilyen jó is volt az eszköz a kezünkben, a teljes képet nehezen láthattuk. Az igazsághoz hozzátartozik, hogy a teljes képet soha nem is fogjuk látni. Nem fogjuk tudni mérni, hogy egy-egy döntésben pl. mekkora szerepet játszott az, hogy egy sörözés alkalmával említettem egy terméket, jó dolgokat mondtam róla, felkeltettem a partner érdeklődését, aki aztán majd vásárlásra adta a fejét.
Last-click attribution
A széles körben elérhető analitikai megoldások az úgynevezett last-click attribution modellel dolgoztak, vagyis minden értéket annak a csatornának adtak, amelyik az utolsó volt a konverziós folyamatban. Ezt láttuk eddig is a Google Analytics-ben. Bár ezt használtuk és fogadtuk el, a legtöbben tudtuk, hogy egy konverziós folyamat nem egy csatornából áll, sokkal de sokkal több touch point lehet, időben eltolva.
Köszönhető ez a több csatorna annak, hogy folyamatosan új lehetőségek, felületek, megoldások bukkannak fel, elég ha csak a közösségi média, vagy a search megjelenésére gondolunk. Pár évvel ezelőtt még egyik sem hasított ekkora szeletet mint most. Változnak a felhasználói szokások is, ezekről ad nagyon jó képet a Google nem olyan régen megjelent egyik tanulmánya:
Beyond last click: Understanding your consumers online path to purchase
Egy konverziós folyamatnak ahogy említettem, több eleme is lehet, melyek mind a konverziós ösvény – path – elemei, segítik egymást, egymásra hatnak, stb. Nagyon egyszerű ezt egy példával szemléltetni. A felhasználó kap egy email hírlevelet amiben egy termékről vagy szolgáltatásról tájékoztatjuk. Megjegyzi a márkanevet, majd három nappal később a Google-ben végez egy keresést, ellátogat a weboldalra, ahol szemügyre vesz több terméket is, informálódik majd távozik. Újabb 2 nap elteltével immáron vásárlási szándékkal keres a pontos termék nevére, majd lekattintja az általunk futtatott PPC hirdetést, vásárol, konvertál. Ez egy nagyon egyszerű eset, de életszerű teljesen, biztos velünk is történt már hasonló.
Az eddigi rendszerekkel a felvázolt esetben a PPC csatorna kapta meg a konverzióért „járó” elismerést, mást nem is láttunk nagyon. (Egyébként volt lehetőség a first-click modell beállítására is Google Analytics-ben korábban)
Multi-Channel Funnels
A Multi-Channel Funnels ezzel a régi gyakorlattal ellentétben megmutatja nekünk a konverzióhoz vezető ösvény (path) összes elemét (touch) egy 30 napos időkeretben. Használatához a Google Analytics új felületének használatára – ugye mindenki azt tolja már? -, valamint goal és/vagy e-commerce mérésre van szükség. (Az adatok jelenleg egy pici csúsztatással érkeznek!)
Áttekintés
A felület egyszerű mint az ásóbot, minden ismerős, csak van néhány új fogalmunk, és persze új értékeink, melyeket nem árt értelmezni.
Az Overview menüpontban egy gyors áttekintését láthatjuk az egyes csatornáknak, annak, hogy egymásra milyen hatással vannak. Ez ilyen tipikus prezibe való stat a főnöknek, a Venn diagramok teszik a dolgukat, szépek, érthetőek.
Az Assisted Conversions pontban azt látjuk, hogy a konverziók elérésében milyen segítséget nyújtottak egymásnak az egyes csatornák. Assist minden csatorna, ami része a konverziós útnak, de nem vele fejeződik az be, vagyis nem az utolsó. Ergó lehet az első, második, harmadik, stb. elem, DE nem az utolsó!
Ebben a riportben kiderülhet, hogy vannak ám csatornák amiket éppen alul, vagy felül értékeltünk. Példál az egyik csatorna elég kevés konverziót mutatott eddig, viszont most az új rendszerben felfedezzük, hogy asszisztált 10x annyi konverzióhoz. Azt hiszem elég más szemmel fogjuk nézni a jövőben :)
First-click interaction elemzésre is van itt lehetőség, vizsgáljuk azt is!
A Top Conversion Paths az egyik leglátványosabb riport. Itt láthatjuk a konverziós útvonalakat és azok szereplőit, hatékonyságuk szerint. A riportban – a többiben is – a szokásos módon kereshetünk, szűrhetünk, szűkíthetünk csak Adwords-re, illetve a konverziós ösvényben részt vevő csatornák számára is. Ez elég egyértelmű és adja magát, nem is akarom túlragozni.
A Time Lag riportban azt tekinthetjük meg, hogy egy-egy konverzió mennyi idő alatt történt meg, milyen arányban konvertálnak azonnal, napokkal vagy hetekkel később a látogatók! Ha hosszú a folyamat, akkor lehet iparkodni a kreatívok módosításával, felhívóbb szövegekkel, stb.
A Path Length alatt az útvonalak hosszáról kapunk információt a konverziókhoz viszonyítva.
Egyedi csoportok létrehozása
Érdemes ezt is használni, hiszen az előre definiált csatornák mellé mi is vihetünk fel sajátokat, vagy szerkeszthetjük a meglévőket. Pl. adhatunk hozzá helyi illetőségű közösségi oldalt, helyi keresőt – ja, azt itthon nincs ;) -, stb. Csinálhatunk külön a branded vagy non-branded kulcsszavainknak is csoportokat, amik aztán szépen meg fognak jelenni nekünk, és vizsgálhatjuk hogyan járultak hozzá vagy vezettek a konverzióhoz. Ismerkedjünk ezzel a lehetőséggel, és ne felejtsük el használni!
Attribúciós modellek
A legszebb rész az egész történetben! Fríss és ropogós, a tömegek számára ismeretlen, kevés a szakirodalom, a tapasztalat, és csak kevesen merik használni. Eddig ahogy említettem a last-click modell-t használtuk – kényszerűségből -, és elégedettek is voltunk vele. Mi van azonban, amikor azt látom, hogy a konverziós ösvények több csatornát is tartalmaznak, nem illene vajon ezeknek a csatornáknak is értéket adni? Dehogynem! De melyiknek? :)
A következő ismert modellek vannak:
- last-click
- first-click
- split
- even
- custom
Nem tudok itt általánosságban sem, és máshogy sem útmutatód adni, hogy melyiket használjuk. Az attribúciós modell kiválasztásához képben kell lenni a bizniszünk működésével, annak sajátosságaival, a büdzsékkel. Csak ezek ismeretében tudjuk jól és pontosan meghatározni, hogy az egyes csatornák közt hogyan osszuk szét az értékeket. Persze először azonosítsuk, hogy van e attribúciós problémánk, lehet, hogy nincs is. Ha nem vagyunk biztosak a dolgunkban, inlább ne is csináljunk semmit, ettől még iszonyú hasznos lesz az információ amit kapunk a Google Analytics-től.
Amire a többcsatornás útvonalakkal kapcsolatban érdemes figyelni
Struktúráltan és egyértelműen paraméterezzük a kampányunk URL-jeit, legyen ez display, adwords, organic – igen, ez is kampány -, vagy más. Ennek segítségével nagyon szépen láthatjuk, hogy pl. egy adott időszak melyik kampánya milyen hatással volt a konverziókra. Nélküle viszont csak nagy általánosságokban látjuk, ami nem jó.
Amennyire tudjuk, az offline csatornákat is próbáljuk mérni! Hogy? Vanity URL-ek TV és print hirdetéseknél, külön kupon kódok, stb. Vagyis tudjuk szétválasztani, hogy az adott URL csak és kizárólag itt és itt jelent meg, máshonnan nem tudhatják azt. Ezzel már egy fokkal beljebb vagyunk!
Zárásként
A Google Analytics Multi-Channel Funnels képessége nagyszerű, hiánypótló és olyan új lehetőségeket ad a kezünkbe, melyekkel élni kell. Használjuk tehát , ismerkedjünk vele. Mint ahogy magával a Google Analytics-el is ha eddig nem tettük.
Köszönöm a figyelmet! :)
